POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO


El posicionamiento, en márketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona, etc. La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un "producto" de una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

• posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
• posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
• posicionamiento sobre ocasiones de uso
• posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Pero siempre con un enfoque competitivo. La clave es que se trata de una estrategia "en contra de". Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1. Posiciones funcionales
   • resolver problemas
   • proporcionar beneficios a los consumidores
2. Posiciones simbólicas
   • incremento de la propia imagen
   • identificación del ego
   • pertenencia y significado social
   • filiación afectiva
3. Posiciones experienciales
   • proporcionar estimulación sensorial
   • proporcionar estimulación cognitiva

El objetivo final es lograr una emoción positiva, relacionada con el "producto", que provoque un comportamiento favorable a aceptar lo que se propone (compra, voto, etc.)

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1. identificar productos competidores
2. identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3. recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto y cada competidor
4. determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
5. determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto
6. determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. examinar la concordancia entre las posiciones de productos competidores, la posición del producto propio y la posición de un vector ideal
8. seleccionar la posición óptima para competir